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[多图]拼多多介入星巴克咖啡中国原产地 能否迈过品牌散乱门槛

出处:商经 作者:王晓然 赵述评 网编:商业新闻中心 2019-04-22

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距离星巴克烘焙工厂将云南咖啡豆选入原料矩阵的一年后,电商品牌拼多多也介入这一咖啡基地。占据99%国内产量,仅1.7%的国际份额,在咖啡产业链条利润占比极低的云南咖啡豆,目前尚未形成高认知度的自有品牌。4月22日,拼多多宣布计划推出1000个“多多农园”项目,首站落户云南保山,后者将借助拼多多销售当地的咖啡。北京商报记者发现,拼多多正以高出海外巨头收购价3.4倍的价格收购咖啡豆等原料。电商企业想要将咖啡带出北回归线,还要迈过云南咖啡附加值较低、品牌杂乱、规模效应差、物流成本高等众多门槛。电商企业正凭借销售端的资源优势倒逼云南咖啡产业升级,但电商之路仍旧任重道远。

拼多多咖啡视频

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电商介入咖啡商机

拼多多做起了咖啡原料的生意。4月22日,拼多多扶贫助农模式“多多农园”首站落户云南保山,并上线了高黎贡山扶贫农活专场,引入播帮咖啡、景兰咖啡、云沫大咖、比顿咖啡等品牌。据了解上述品牌是星巴克、雀巢等巨头品牌的供应商,或者背靠农科院研究所。

据记者了解到,今年3月底,拼多多就与云潞咖啡、比顿咖啡、景兰咖啡等6家平台商家,以40.76万元的价格收购了在云南建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。

隐藏在咖啡品牌商背后的咖啡原产地生产者们想突破低价的限制,尽可能将价值留在产地,于是直接触达消费者的电商平台给了生产者们想要溢价的可能性。根据云南热带经济作物研究所提供的数据计算,拼多多收购咖啡生豆为每吨0.96万元,比海外咖啡巨头每吨0.28万元的收购价高出3.4倍。

中共保山市委宣传部副部长杨杰坤对北京商报记者表示,保山市的咖啡品牌商均选择触网抬升咖啡价值,电商可观的流量让销量有所提升。北京商报记者发现,拼多多力推的比顿咖啡,在天猫、京东均设有官方旗舰店。

拼多多副总裁井然称,多多农园将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,放大原产地的价值并缩减流通环节。

尽管新入局的电商企业给了咖啡产地的生产们新的想象空间,但当前市场占比仍极为有限。一位保山咖啡的销售商向北京商报记者透露,云南潞江2018年网络零售总销售额达7000万,平均保持着每年3%的增长率,但网络零售额占全渠道总销售额尚不足20%。

种植价值被严重低估

中国99%的咖啡产量来自云南,但这片土地上种植咖啡的咖农们只能获取1%的利润,且受到咖啡品牌巨头们的掌控,如今电商平台介入,咖啡产地生产商们寄希望于此在收益上“翻身”。

即使有咖啡巨头的供货商身份“贴金”,仍难掩盖云南咖啡价值的低估窘境。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对北京商报记者介绍,5公斤咖啡果实可生产1公斤咖啡生豆,经过烘焙加工后仅能获得0.8公斤咖啡豆,其平均售价为13元。即咖农采摘每公斤咖啡果实仅能获得2.6元。

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王振东表示,咖啡果实均是一年一收,而初次挂果大概需要3年时间。对于咖农来讲,咖啡果实生长期的成本较高,咖农付出的时间成本所获得的收益远远低于产品本身产生的商业价值。

上游种植与末端消费产生获取的价值存在的较大差异。北京商报记者粗略计算,5公斤咖啡果实大概可制作40杯咖啡,如果按照平均每杯咖啡25元计算,水电费、房屋租赁以及人工费用等不计算在内,咖啡店的收益可达到1000元,但咖农收入仅为13元。以同等公斤咖啡果实为衡量标准,咖农与咖啡品牌商的收益比例为1.3:100。

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根据金融数据研究服务平台JingData测算,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节,几乎成了免费劳动力。

粗放加工模式掣肘

长期以来,云南咖啡只是隐藏在星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际咖啡巨头背后不起眼的小角色,拼多多抬升上游种植价值并通过电商出售的举动,多少有些向咖啡巨头递战书的意味。

云南多种植小粒咖啡,但北京商报记者发现,走进任何一家咖啡店,排在前面陈列的咖啡均是摩卡、蓝山、卡布奇诺甚至越南咖啡,云南小粒咖啡则以最便宜的价格出售。更多的是作为速溶咖啡原料出场。

云南占据中国近99%的咖啡产量,但国际份额仅为1.7%,主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货,未形成高认知度自有品牌。

杨杰坤为北京商报记者举例称,在云南有着太多的咖啡品牌,大大小小加工厂30多,品牌太分散,很难形成品牌效应,国内缺乏以云南咖啡为主要原料的大型品牌企业。“大部分云南咖啡只能作为速溶咖啡原料,以最低价格卖出”。

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“云南咖啡发展难题是多原因的共同结果。”云南热经所专家胡发广表示:“云南咖啡以小农户种植为主,标准化程度低、自身抗风险弱,与市场严重脱节,在国际收购方面前,咖农们没有任何话语权,常年遭低于国际期货市场价格的压价;国际高端咖啡的定价权在纽约、伦敦和东京交易所,云南咖啡只能和巴西、哥伦比亚、印尼等大规模咖啡园进行价格竞争,在成本上毫无竞争力。造成这些的主要原因,是国内未形成‘内产内销’的稳定机制,也没有市占率足够大的自主品牌。”

值得注意的是,云南咖啡原产地的加工过程较为“粗放”。一位不愿具名的咖啡从业者对北京商报记者表示,云南咖啡产业里的初加工环节还处于一种“来料加工”阶段,或者基地自建的初加工环节。目前,从事加工、收购的有企业仍以个人为主,达到一定规模的企业很少。在加工工艺和技术方面,又是最基础的初加工,目的只是为下游提供咖啡生豆原料。所以,这些貌似是“企业”的加工企业,仅仅是原料种植基地的配套。该从业者还表示,云南咖啡质量还有一大段提升质量的路要走。

电商能否倒逼产业升级?

从速溶咖啡到专业咖啡连锁,再到互联网咖啡品牌的崛起,市场的新一波浪潮让面临“内忧外患”的咖啡生产者们迫切地放大着产地价值。电商通过运用资源和互联网技术介入到种植,并凭借着销售渠道的优势倒闭咖啡产业升级。

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杨杰坤对北京商报记者表示,对于难以走出大山的保山小粒咖啡来讲,当地的咖啡生产商和加工商更希望借助电商渠道的分发作用销售咖啡;电商如果能抬升当地咖啡的销量,将从销售端反向倒逼咖啡产业,促使云南的咖啡种植业形成标准。

“由于缺乏标准,咖农在自行加工过程中便会产生大量浪费,咖啡豆在原产地的价值已经开始打折扣,树立品牌并提升溢价能力的空间便随之缩小。“杨杰坤进一步解释称。胡发广也表示,由于利益有限,丛岗村的咖农们在生产周期无心管控,导致咖啡豆先天养分不足;后期采摘时,又为了省事红绿果一把捋,以至于其中的很大一部分,都不符合收购商的标准——勉强合格的拿去做速溶咖啡,其余则全是废果。

据了解,拼多多在保山推行“多多农园”项目尝试推行产业升级体系。云南热带经济作物研究所正试验适合该纬度和海拔的高品质咖啡;多家新建咖啡工厂,将在未来3年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工;740亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物,正与咖啡树复合套种,以提升每亩土地的经济收益。 从2020年起,保山市隆阳区的丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种,多家入驻拼多多的咖啡品牌商已开始提前预定。

在胡发广看来,找到合适的高端咖啡品种并不难,关键在于如何引导村民进行大规模替换种植,并在生产周期和加工环节实现标准化、品质化作业。

近身肉搏咖啡巨头

云南咖啡产区,早已成为星巴克、雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头采购原材料的产地。随着拼多多以扶贫姿态高调入局,两者跨渠道、跨品牌的争夺战悄然拉开。

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在前往拼多多的多多农园精品咖啡试验田路上,北京商报记者看到了同样矗立在咖啡产地里的星巴克牌,上面写着“星巴克中国云南保山综合扶贫项目 丛岗村咖啡种植示范基地”。在当地人眼里,这片咖啡试验田是因星巴克才变得更加规范,甚至更有价值。

多位村民向北京商报记者直言,前几年,保山这片咖啡吸引了大量国际咖啡品牌,甚至直接开设工厂,当地所产的咖啡也主要向这国际咖啡品牌提供。

“近几年,咖啡国际市场不好,咖啡巨头的采购价格不断压缩,当地的生产商不再完全依赖咖啡巨头带来的市场,开始寻求更多的销售渠道,想电商靠拢也就自然了。”一位保山当地的居民如此解释自己看到的变化。

保山只是国际咖啡巨头和电商近身肉搏的一个缩影,在云南这种较量或将随时上演。星巴克与雀巢在云南普洱有着属于自己的成片咖啡。2018年,星巴克称在中国地区的新尝试“从一颗生豆到一杯咖啡”阶段性完成。早在2012年12 月,星巴克在云南普洱成立“种植者支持中心”,这也是星巴克在亚洲的首个咖啡种植者中心。此外,普洱还是为雀巢提供咖啡的产地之一。

实际上,国际咖啡巨头的进入推动云南咖啡产业进入新阶段。1988年雀巢进入普洱后,云南咖啡进入长达20年的稳定发展阶段。星巴克、雀巢、麦斯威尔均向云南咖啡产业递出橄榄枝。此时,中国中产阶层逐渐兴起,速溶咖啡成为城市白领新的生活方式。京东、天猫、苏宁易购等电商平台上国际咖啡品牌的官方旗舰店四处开花。如今,想要不再受咖啡巨头强控制的咖啡生产者们,迫切寻求着电商出路。

北京商报记者 王晓然 赵述评/文并摄

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