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频繁打折 安德玛能否凭低价脱困

出处:体育产业周刊 作者:方彬楠 白杨 网编:王巍 2019-01-29

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定位于“全球高端功能性运动品牌”的安德玛近来在官网上开始低价促销。值得关注的是,安德玛低价促销已日趋常态化。在微信小程序中,一家名为“香港安德玛折扣店”已经上线,其中有诸多秒杀产品销售量为零。实际上,安德玛是因为业绩持续低迷,加之库存高企,不得不选择降价促销的形式。在业内人士看来,与耐克、亚瑟士、安踏、李宁等运动品牌相比,安德玛没有自己精准的品牌定位,未来,在中国市场上,安德玛依旧面临诸多挑战。

低价促销

1月24日开始,安德玛指定商品在官网上以6折进行促销,除此之外,在结算时输入新年密码“UACNY888”可额外享受全场1000元立减100元的优惠,活动时间截至2月10日23:59,此次涉及的折扣产品共519件。

值得关注的是,安德玛低价促销已日趋常态化。在微信小程序的“香港安德玛折扣店”中,安德玛多款产品均在进行秒杀活动。其中,部分产品距离促销活动结束还有700多个小时。不过,即便安德玛欲以低价促销吸引顾客,但是仍有部分秒杀产品的销售量为零。

北京商报记者注意到,在由安德玛香港唯一代理商RSH (Hong Kong) LIMITED皇家运动专门店运营的名为“UA安德玛UnderArmour”的微信公众号中,也经常会推出诸多安德玛的特价产品,且更新频率也开始趋于频繁。

在“UA安德玛UnderArmour”微信公众号中,2018年“双11”优惠过后,安德玛再次推出的优惠活动是于12月11日发布的,并有15种产品单独列举出来。在“双12”促销节当天,安德玛还进行了5折秒杀活动。

之后,时隔不到一个月,安德玛再次发布推送称,共有8款产品参加“新年特价”活动。而在半个月后,安德玛再次发布推送进行特价促销。

2019年1月27日,安德玛再次发布促销活动信息,这距离上次发布时隔不足半个月。

对此,北京商报记者采访了安德玛,截至发稿,对方并未予以回复。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,频繁打折说明安德玛的产品库存加大,内地市场不适销,无法满足国内运动产业快速升级的需要。

为了打折促销,安德玛还被曝出此前曾和促销品行业供应商Alphabroder公司秘密达成了独家合作伙伴关系,目的在于更好地为安德玛清理库存。数据显示,2018年,安德玛发布的二季度财报中,安德玛库存增加11%至13亿美元。

据Thinknum数据显示,自2018年以来,安德玛旗下产品平均折扣保持在23%-27%,且用于打折的商品数目还在增加。这一点也在安德玛电商平台和梅西百货等多个第三方零售商参与促销的商品数目上得到印证。

有分析师指出,折扣产品增多或折扣幅度扩大,意味着安德玛的毛利率将有所降低。

净利亏损

加大促销力度而致毛利率降低,也在一定程度上影响了安德玛的财务表现。回顾最近5次财报可以发现,在截至2017年9月30日的财报中,安德玛的净利润为盈利3966万美元,但已下滑74.2%;而在2017年底,安德玛出现4826万美元的亏损,净利润同比下滑118.78%。

进入2018年,安德玛净利润持续出现下滑。2018年一季报显示,期内安德玛净亏损较上年同期的230万美元扩大至3020万美元,同比暴跌1231.16%;2018年二季度,安德玛亏损超过1亿美元,同比下滑762.68%;2018年三季度,安德玛净利润亏损收窄至5052万美元。

虽然安德玛净利润持续亏损,但是营收却持续上涨。同样以最近5次的财报为例,安德玛在2017年三季度,营收实现36.2亿美元,同比上涨2.84%;到2017年底,安德玛营收实现49.77亿美元,同比上涨3.13%。2018年一季度,安德玛营收上涨幅度继续扩大至5.85%;2018年中期则同比上涨6.75%至23.6亿美元;2018年三季度,安德玛营收继续上涨,同比增长5.06%至38.03亿美元。

一位不愿具名的业内人士透露:“安德玛之所以营收上涨,而净利润却屡屡下滑甚至出现亏损,实际上也是由于过于频繁、低折扣进行打折处理造成的。”

对比阿迪达斯等运动品牌,尽管阿迪达斯多项业务指标的表现都比安德玛亮眼,但是市场给予安德玛的估值却高于它本身。以阿迪达斯为例,此前,阿迪达斯的盈利利润率为8.1%,而同期安德玛为3.2%;阿迪达斯的自由现金流收益率为3.4%-4.3%,而安德玛同期均为负值。一位资本分析师认为,安德玛的实际基本面高于市场估值和预期。

而在程伟雄看来,营收上涨但净利润却下滑是由多个因素形成的,主要包括但不限于给分销商补贴返率加大、市场竞争加剧导致促销折扣频繁、新老品牌因新消费群体需求而不断迭代导致运营成本加剧、运营效率不高导致毛利降低库存加大。

处境微妙

其实,相比于耐克和阿迪达斯,安德玛年轻得多。1996年,安德玛成立;2005年,安德玛在纽交所上市。上市后,安德玛销售额从最初的8700万美元增长到了近两年的40多亿美元,曾连续26个季度实现季度营收同比增长20%以上。2014年,安德玛在北美的销售额首次超过了阿迪达斯,成为第二大运动品牌,市值也达到了150亿美元。

但由于近年来业绩持续低迷,安德玛曾传出将被出售的消息。2018年12月,安德玛创始人凯文·普兰克在接受采访时表示,正考虑出售安德玛,但前提是价格合适,同时他还指出,这是基于对股东负责的考虑。

实际上,这并非是安德玛首次想出售品牌。 加拿大瑜伽品牌Lululemon创始人Chip Wilson曾在2008年与普兰克讨论过收购之事,但由于品牌的目标客户群找不到契合点,最终决定放弃。

市场业绩不佳也使得安德玛不得不开始加速拓展国际市场。2011年,安德玛正式进入中国市场,并希望在中国市场中分得一杯羹,却也并非一帆风顺。安德玛曾预计将于2020年在中国开店800家,但目前据安德玛官网显示,安德玛在国内门店数量为229家。

安德玛能否在2020年实现预期目标?程伟雄认为,关键看分销商的积极性,如果安德玛没有恰当的政策与支持,2020年达到800家肯定有难度,支持到位则有望实现。

不过,上述不愿具名的业内人士进一步指出,安德玛门店难以快速扩张也是由于安德玛的定位比较尴尬,综合类中,安德玛比不过耐克、阿迪达斯,细分类中又比不过亚瑟士、NEW BALANCE,大众化市场则是安踏、李宁、特步等国产品牌的天下。

对于未来安德玛应该如何发展,程伟雄说:“运动品牌必须回归运动功能诉求,而不是游离于运动与时尚的边界或者模糊自身的品牌定位,需要真正去应对当下中国运动市场崛起过程,安德玛立足自身的国际品牌定位,结合在品牌创意推广、产品研发、供应链管理、团队运营能力等做好调研,依然有突围的机会。”

北京商报记者 方彬楠 白杨/文 贾丛丛/制表

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